对于「降温用户」，运营该如何激活？

用户忠诚度始终是运营人员讨论的热点话题。已经用尽了各种办法去留住用户，而用户还是没有忠诚度。其实，用户流失很很正常不过的事情，任何一个产品都不可能让所有人满意，而运营工作中，最大限度的保证拉新率和降低流失率才是重点。

一.用户忠诚度的重点

我认为用户是没有忠诚的，在没有利益的绑定下，用户自主性很高，用户指挥选择自己利益最大产品使用，对于频次使用低，兴趣不明显的产品会越来越减少关注。因此，我发现一个理解【用户忠诚度】的思维，就是用户忠诚与否，这个【度】字是关键。也就是说用户在关注产品时间内，是有忠诚的，而这份忠诚来自用户对产品的需求、兴趣，在用户关注降温的过程中，优化产品对用户的影响，拉长【度】的时间，降低用户流失才是运营的重点。

二.设置【度】的观察点

针对于用户使用数据，熊猫发现，用户在关注降温的过程中，总会留下一些数据信息，为我们提供一些参考线索。这些线索，通过我们运营人员整理出来，可以很清晰的为用户降温画像，为用户运营工作提供有力的支撑。 熊猫针对用户设置的观察点：

1. 用户开始有减少迹象，进行的操作。
2. 此用户的来源。
3. 用户所在地区。
4. 活跃期此用户最关注的版块、信息。
5. 开始降温是否是因为改版、升级影响用户使用。
6. 用户对产品的充值、消费情况，以及产品内资金走向。
7. 降温用户的拉新\分享用户反映。
8. 降温用户的（被）拉新\（被）分享用户反映。

三.用户降温的解决方案

用户降温细分可以为两种状态，一种为正在降温用户（关注度持续减少），一种为0度用户。针对不同的用户，需要用不同的解决方案，使用户关注度重新被激活。

四.正在降温用户激活

正在降温的用户有一个很明显的特征，就是用户使用频率比前周期有明显的下降，在有明显变化的点上，降温用户对于经常浏览的页面有很明显的下滑甚至是拒绝浏览，有这种反应的时候无非占以下几种情况：

1. 页面升级或修改后，用户感兴趣程度降低；
2. 页面内容过于冗长或没有新内容迭代；
3. 页面内容有需求断点；

在这种情况下，激活用户的方式基本采用内容更新或者是内容增加延续性，并通过客户端推送的方式，重新点燃用户的使用心理。以此为转折点进行内容的持续输血，保证用户的使用频率。

五.0度用户激活的思考和方法

（1）0度用户激活的思考

0度用户我们可以认为是以放弃使用产品用户，此时作为运营者，针对0度用户的激活并不能利用内容更新或者增加来刺激用户，原因是0度用户的对产品的属性已经发生改变，更多的属性是遗忘、没兴趣、达到目标难（所以放弃）。此时就算你利用数据分析出用户的喜好，通过喜好内容激活用户也不能把用户拉回来使用你的产品，遇到这个问题以后首先是分析属性和应对办法。

1. 遗忘属性：用户在短期不使用产品的时候就会对产品产生遗忘，针对遗忘这个属性，熊猫个人认为，让用户想起你的产品最好的方式是打感情牌，因为遗忘是用户在不使用而产生的属性，但是对于用户来说，看到关键词和品牌，大部分用户都会想起曾经使用过；
2. 没兴趣属性：用户在刚刚开始使用产品的时候是有兴趣的，要不然用户不会有使用产品的一个周期过程，所以，用户曾经的兴趣点也是现在激活用户的一个重要关键元素；
3. 达到目标难而放弃：用户在达成等级（游戏）、装备（游戏）、积分兑换、获得福利等因为产品设置的过程比较难以实现，这个点在某种程度上算是硬伤。但是熊猫认为，也是很好达成的，往往这个问题出在目标很大、很远。在产品激活0度用户的时候，可以设置回归奖励，这个奖励可以是阶段型的奖励或者说要达成目标很难获取的奖励。

（2）0度用户激活的方法

0度用户多半是已经不在拥有产品的用户，所以对于这个状况，熊猫把激活的渠道做了优先级。 注册手机短信推送（MMS） 注册手机一般都是用户自己最常用的手机号，所以，手机短信的推送是到达率、效率最高的激活用户方式，而且手机短信的打开率也是很高的，不过MMS推送的成本也是这集中激活渠道最高的，是否使用MMS推送，就需要运营者自行考虑了。 公众号消息推送 一般用户对于产品是否使用是直接反应，就算不使用产品了，也不会直接一波把公众号取消关注，公众号文章也是可以分享和转发的，传播的宽度最大，并且成本是很低的。所以，公众号的消息推送也是算比较高的到达率，而且公众号中的信息描述是很详细的，如果get到用户的痛点，激活用户依靠这个渠道回归率也是很大的。公众号推送的劣势就是打开率偏低一些。 注册E-mail信息推送（EDM） EDM是营销的主要渠道之一，激活用户是也很有用的，优势在于单次操作就可以达成群发，激活成本相对来说是很低的，但是需要注意的是E-mail对于普通用户来说，本身使用频率就很低，真正能通过EDM查看激活信息的用户少之又少。 不过在这里给各位一个意见，E-mail推送虽然打开率很少，作为运营者可以分类使用EDM，我们不要忘了，QQ邮箱是绑定在QQ和微信当中的，如果用户使用QQ邮箱注册产品，那么你的推送信息很可能用户在使用QQ和微信的时候收到你的信息，而QQ（手机版）和微信的邮箱信息打开率是相对于QQ微信信息等同的。 fans交流群\活动沟通群（IM） 做流量的产品一般都会有自己的fans群或者活动群（以下统一称活动群），通过QQ或者微信渠道时刻保持与用户进行交互，而用户在不使用产品的时候也会因为群内的朋友关系而不推出群，这样一来，在活动群推送信息也是很简单粗暴的，成本也是极低的。所以，活动群的信息推送也是一个很重要的渠道，缺点就是大部分产品没有自己的活动群，因为社群维护的成本第较大，很多公司不会有专人管理、维护。（如果想了解社群运营的，可以关注woshipm的各种fans群，人人的主页都有！） 产品内推送信息（App） 产品内推送放在第5位的原因是，0度用户使用产品的几率就不大，更不要提到激活了，只是这个渠道的成本最低，如果想的周到的话，熊猫建议不要把这个渠道遗忘。

六.结语

现在互联网产品气象万千，同类产品数不胜数，已经不是产品上线流量自来的时代了。而更明显的是产品的差异化和专业化更能让用户对此感兴趣，无论是产品迭代还是优化升级，就如同后宫电视剧一样，不知道有多少人在做你的“文章”。在这个人口红利已经无法争夺的互联网市场中，服务成为了取悦用户的主角，盈利一定要让路于用户，千万不要到“青山依旧在，攀折他人手”的地步。

标签：用户激励, 用户运营, 促活